当体育明星成为“超级品牌”，到底有多赚钱

界面新闻记者 | 秦李欣

2025年世界乒乓球职业大联盟（WTT）总决赛近日落幕。赛场上的运动员们凭借精彩表现，不仅成为公众热议的焦点，个人商业价值也随之飙升。他们健康、专注的公众形象与相对可控的舆论风险，正成为众多品牌眼中更具安全感和长期投资价值的合作对象。

例如，孙颖莎在WTT总决赛前一天还正式官宣成为冠益乳亚太区品牌代言人，商业热度可见一斑。从代言数量上来看，2025年国乒运动员无疑占据优势。界面新闻记者梳理孙颖莎个人微博后发现，2025年她新增代言数量近20个，除了Keep等体育运动相关品牌，还覆盖汽车、美妆护肤、餐饮、日用品等多个领域，如梅森马吉拉香氛、一汽红旗、KitKat奇巧、多芬、理肤泉、美团、高露洁等品牌，几乎每月都有新代言官宣。

孙颖莎代言数量飙升，其“带货”能力也得到验证。以高露洁为例，官宣代言当日，其天猫旗舰店199元的“孙颖莎同款微笑‘鲨鱼’七件套”预售超9万人下单，抖音直播间商品更是在1分钟内售罄。品牌方也善于通过互动增强粉丝粘性——高露洁在全国举办54场“360度莎莎击掌小站”，提供合影、击掌互动及限定周边，有效提升了消费者的参与度。

尽管乒乓球运动员代言活跃，但若具体到收入金额，结合职业网坛的高额奖金和个人代言收入，网球运动员仍略胜一筹。美国体育财经媒体《Sportico》于12月发布了2025年世界前15名女子运动员收入榜单。其指出，几十年来，世界收入最高的女运动员的顶级联赛均以网球为主。榜单中的15名女运动员中，有10名是网球运动员，榜首由美国网球新星可可·高芙占领。

图：Sportico

中国运动员谷爱凌、郑钦文也在榜单前五之列，分别位列第四名和第五名。同样是网球运动员的郑钦文，今年因为被伤病困扰，赛事奖金下降至160万美元，但商业代言收入却不减反增，较去年上升400万美元，至1900万美元；而谷爱凌作为滑雪运动员，在赛事奖金占比不足百分之一的情况下，仍靠可观的商业收入，跻身前五，成为榜单前五中唯一的非网球运动员。

赛事奖金不高却能跻身全球收入前列，其根本原因在于，她们卓越的商业价值赢得了众多顶级品牌的认可。

从郑钦文个人微博可以观察到，迪奥今年1月便官宣其为全球品牌大使，这也是迪奥首次使用中国体育明星成为全球品牌大使。此外，还有奥迪、劳力士、伊利、耐克、兰蔻、Beats、支付宝等众多知名品牌相继投来橄榄枝。

而谷爱凌最新合作的知名品牌是TCL，该品牌和保时捷、红牛、波司登、安踏、IWC和蒙牛一起出现在她的赞助名单中。

然而，想要维持长期的商业价值，运动员们仍需在体育赛事上保持好成绩。比如，在Dior官宣郑钦文为全球品牌大使的文案中，就明确写道“这位中国网球冠军及二零二四年巴黎奥运会金牌得主屡获殊荣，她勇于挑战自我的坚韧品格与迪奥品牌所推崇的先锋理念不谋而合”。

值得一提的是，临近冬奥会，不少品牌已经提前锁定运动员们。比如，近日获得本赛季单板滑雪大跳台世界杯总冠军的苏翊鸣，在11月时就被UGG官宣成为其品牌大使。

界面新闻记者了解到，除了成熟的运动员，一些有潜力的新秀同样有机会获得品牌的青睐。如体育品牌阿迪达斯就签下了“00后”足球运动员沈梦雨，和“05后”游泳运动员余依婷。

阿迪达斯中华区董事总经理萧家乐此前在接受包括界面新闻在内的媒体采访时表示，很多年轻运动在今年的全运会赛场上表现突出。他介绍，阿迪达斯在此届全运会支持了近50名运动员、近30个不同的运动代表队，其中也包括李泽洋、莫家蝶等新锐代表。通过提前布局潜力运动员，品牌有望在未来获得超预期的回报。

可见，顶尖运动员的商业价值已超越赛场奖金的单一维度。这既源于运动员将赛场巅峰表现转化为强大市场号召力，也离不开品牌方兼具高效转化与长期培育的战略眼光。

而随着2026年临近，在世界杯、冬奥会等赛事的加持下，品牌对于体育明星的“争夺战”或许会更加激烈。